PR как производственная необходимость.

Подразделения PR (public relations, связь с общественностью) могут выполнять множество функций.

Можно выделить шесть видов программ PR:

отношения со средствами массовой информации,
корпоративные отношения,
управление в кризисных ситуациях,
отношения с персоналом,
отношения в финансовой сфере,
общественные дела и отношения с местным населением.
Отношения со средствами массовой информации

Функцией PR, за которую в первую очередь отвечает паблисити, являются отношения со средствами информации. Специалисты PR устанавливают личные взаимоотношения с теми средствами информации, которые освещают ситуацию в отдельной отрасли или компании. Они предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для публики материалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта когда репортерам требуется поговорить со специалистом, а также готовят других руководителей корпорации к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы представителей «массмедиа».

Взаимоотношения между средствами распространения новостей и профессионалами PR могут носить как характер сотрудничества, так и противоборства Репортер руководствуется правом публики знать, и это иногда противоречит личной лояльности специалистов PR интересам клиента или организации. Успешные связи с общественностью строятся на репутации; когда эта репутация теряется, человек, отвечающий за PR, вообще не может эффективно работать Вот почему путь к средствам массовой информации лежит через честность, точность и профессионализм. Как часть профессионализма практикующий специалист должен понимать ценностные оценки, принятые в организациях, занимающихся распространением подобных новостей.

Корпоративные отношения

Корпоративные отношения - это термин, принятый для консультаций руководителей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в глазах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут влиять на успехи компании. Практика корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы называется проблемным менеджментом. Специалисты по корпоративным связям с общественностью помогают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менеджерам.

Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу, под которой понимается реклама, используемая компанией для создания положительных ожиданий и благожелательного мнения по отношению к ней. Несмотря на форму рекламы, ее обычно контролирует подразделение корпорации по связям с общественно. Почему? Подобная реклама не пытается продать товар конкретной торговой марки, а направлена на усиление имиджа финансирующей ее организации.

Пропагандистская реклама - это вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения данной фирмы на определенную проблему. Нефтяные и табачные компании, к примеру, иногда размещают рекламу, которая читается как передовая статья какого-нибудь печатного издания, где объясняется их мнение о государственном регулировании этих отраслей промышленности. Находясь по другую сторону баррикад в вопросе о курении, департаменты здравоохранения финансируют мощные рекламные кампании против курения.

Управление в кризисных ситуациях

Под управлением в кризисных ситуациях или кризис-менеджментом подразумевается процесс управления связями с общественностью в случае кризиса или катастроф - разливов нефти, крушений самолетов, неудач в менеджменте, обнаружения канцерогенных веществ в продуктах питания и других неприятных проблем в деятельности компании. Иногда специалисты PR корпорации сами готовят кризисный план, но некоторые предприятия, особенно крупные, нанимают постороннюю фирму, которая специализируется на разработке планов управления кризисными ситуациями и тренирует персонал соответствующим образом.

В жизни почти каждой корпорации случается какое-то событие, которое негативно воспринимается общественностью. В случае кризисной ситуации персонал отдела PR учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересованных групп. Этот персонал назначает представителя, который осторожно расскажет о случившемся и ответит на вопросы пострадавших, их семей, средств информации, юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет кого-то, кто обеспечит место работы для репортеров, транспорт, телефоны и компьютеры, а также питание в случае необходимости. PR в кризисной ситуации являются настолько неотъемлемой частью бизнеса, что страховые компании рассматривают издержки по найму PR-компании, специализирующейся на кризис-менеджменте, как часть своей политики корпоративных обязательств.

По словам одного из экспертов по управлению в кризисной ситуации, представителей управляющего звена нельзя считать «хорошими парнями», основываясь на том, совершали ли они ошибки, а нужно смотреть на то, как они справились с их последствиями. Компания Johnson & Johnson предприняла немедленные меры к тому, чтобы отозвать «Tylenol» после того, как были обнаружены зараженные бутылки. С другой стороны, компания Intel постаралась избежать затрат по отзыву своей испорченной микросхемы «Pentium» и отрицала, что проблема вообще существует, в то время как обеспокоенные покупатели завалили по Интернету компанию призывами о помощи.

Одним из наиболее драматических кризисов, с которыми сталкивался бизнес, была катастрофа, возникшая в результате аварии нефтяного танкера Valdez компании Exxon. Компании Exxon никогда не смогут простить тот вред, который она нанесла окружающей среде и дикой природе побережья Аляски. Что сделало ситуацию еще более неприятной, так это то, что генеральный директор Exxon Лоуренс Роул был раскритикован за то, как он и его сотрудники старались справиться с кризисной ситуацией. Во-первых, Exxon отрицала масштабы катастрофы и свою ответственность за очистные работы. Допустив позднее ряд ошибок при судебном разбирательстве, компания предоставила большое количество неправильной информации о затратах на очистные работы. Реакция общественности была немедленной и драматической. Свыше 40 000 кредитных карт Exxon были разрезаны потребителями и отосланы по почте обратно в штаб-квартиры компании.

Кризис не обязательно должен разрушить репутацию компании. Компания по газо- и электроснабжению из Филадельфии, РЕСО Energy, приняла на себя «полную ответственность» за произошедший ранним утром взрыв, который убил двух человек, нанес серьезные увечья одному и разрушил два дома в городке Норристаун. Быстрые действия компании предотвратили формирование негативного общественного мнения. Главный исполнительный директор принес извинения семьям погибших и сообщил прессе, что признание компанией своей ответственности - это именно то, что представляется правильным как с моральной, так и с прагматической точки зрения. Однако за 18 месяцев до кризиса сотрудники РЕСО участвовали в тренировочной программе, связанной с ценностными установками, которые способствовали выработке корпоративной культуры, в рамках которой ответственность и обязательность формулировались как ключевые ценности.

При условии тщательной предварительной подготовки компания способна справиться с кризисной ситуацией без ущерба для своей репутации. Однако кризисный план должен предусматривать все виды кризисов, с которыми может столкнуться компания, и подробно расписывать обязанности людей в подобных ситуациях. Некоторые фирмы используют практику работы с катастрофами при помощи создания кризисных сценариев и выхода из них в соответствии с разработанным планом действий.

Источник: http://torgmiass.ru/

Иллюстрация: http://seoonly.ru/